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Schweizer Handelszeitung vom 07.02.2014

Adidas droht, den Anschluss zu verlieren

Der Sportartikelhersteller Adidas erwirtschaftet die Hälfte des Umsatzes in Schwellenländern. Das war bislang ein grosser Vorteil. Mit der Krise in diversen Emerging Markets wird das nun zum Handicap.

Adidas droht, den Anschluss zu verlieren

Wenn am 12. Juni dieses Jahres die Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien angepfiffen wird, dürfte auch Adidas-Chef Herbert Hainer ins Schwitzen kommen. Gut 100 Millionen Euro lässt sich der Konzern mit den drei Streifen das Sponsoring von acht Fussballverbänden an der WM kosten. Einen Erfolg hat der Konzern aus Herzogenaurach bitter nötig.

An der diesjährigen Sportartikelmesse ISPO in München waren nämlich bereits erste warnende Stimmen zu hören. Diverse Grosshändler klagten, dass sie die Produkte von Adidas nicht mehr wie in früheren Jahren an den Mann bringen könnten. Nike könne sich hingegen über ein deutliches Nachfragewachstum freuen – vor allem auch im Fussballbereich.

Aber nicht nur auf dem Heimatmarkt droht Adidas ein Rückschlag. Der hohe Umsatzanteil der Schwellenländer – sie sind für rund die Hälfte des Gesamtumsatzes verantwortlich – bescherte dem Konzern in den vergangenen Jahren ein sattes Wachstum. Doch das könnte 2014 zum Bumerang werden. Die Turbulenzen bei einigen Schwellenländerwährungen werden ihre Spuren hinterlassen – bereits die Neun-Monats-Zahlen 2013 waren von negativen Währungseffekten geprägt.

Schwellenländerkrise als Handicap
Das Problem: Die US-Notenbank dürfte ihre Geldpolitik im Verlauf des Jahres weiter drosseln, wodurch der Abwertungsdruck auf viele Schwellenländerwährungen hoch gehalten wird. Dass jüngst einige Notenbanken als Reaktion auf die Verwerfungen an den Devisenmärkten die Leitzinsen erhöhten, wie zum Beispiel jene in Südafrika und in der Türkei, ist nicht hilfreich. Die Gefahr, dass die Konjunktur in diesen Ländern nun spürbar abkühlen wird, ist deutlich gestiegen. Das dürften die dortigen Konsumenten mit einer grösseren Kaufzurückhaltung quittieren.

2014 könnten es die griechischen Götter mit Nike besser meinen. 


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